Podcasts gibt es seit ungefähr 2006 in der Form wie wir sie heute kennen, insofern verzichtet dieser Gastartikel darauf, Ihnen zu erklären was Podcasts technisch sind. In 2018 können Sie Google, Siri, Alexa – ja, sogar Cortana danach fragen. Oder gleich in der Wikipedia nachsehen, denn die Sprachassistenz im Smartphone oder -home tut ja letztlich auch nichts anderes. Nein, an dieser Stelle soll es darum, gehen was Podcasts zu einem so großartigen Medium macht.

Eigentlich könnte dieser Artikel sehr kurz sein: Podcasts sind so toll, weil sie so vielfältig sind, weil ich mir mein Programm selbst zusammenstellen kann (Fachwort: Filterhoheit) und weil ich selbst entscheide wann, wo und wie lange ich zuhören will. (Fachwort: Zeitsouveränität) Zack, fertig.

Aber wir wollen das Thema hier ja etwas umfassender beleuchten. Über Filterhoheit und Zeitsouveränität hinaus sind Podcasts die wohl persönlichste Medienform, die wir gerade haben. Der ganze Printbereich ist in meiner Welt das Synonym für Distanziertheit, Fernsehen und Youtube ebenso und dann kommt nicht mehr viel.

Radio ist super als Medium, aber wie persönlich ist es denn? Wenn die Moderatorin mir aus ihrem Privatleben erzählt, dann nur, um den Eindruck zu erwecken, dass es zwischen ihr und der anonymen Masse der Zuhörerinnen eine Art von Verbindung gibt.

Leidenschaft für’s Medium

Podcasts sind da anders. Die meisten Podcasterinnen in meiner Filterblase betreiben ihren Podcast als Hobby, sie gehen dem aus Leidenschaft nach. Wir unterscheiden grob nach Produktionen, die ein bestimmtes Thema haben und den „Laberpodcasts“ in denen sich zwischen einer oder mehrere Podcasterinnen darüber unterhalten, was sie in der Zeit seit der letzten Episode so erlebt haben.

Gerade weil Podcasts in den meisten Fällen aus Leidenschaft für’s Medium entstehen, unterliegen sie in aller Regel keinen Marketingüberlegungen. Entsprechend denkt auch niemand darüber nach, wie sie jetzt eine emotionale Verbindung zu ihrer Hörerin herstellen kann. Das Tolle: Die kommt von ganz allein.

Wenn ich in meinem Podcast erzähle, was ich in meiner letzten Arbeitswoche vor dem Urlaub erlebt habe und mit welchen Hürden ich zu kämpfen hatte, als ich für meinen Wohnwagen einen Hallenstellplatz gesucht habe, dann melden sich häufig Hörerinnen und erzählen von eigenen Problemen oder helfen mit Lösungsvorschlägen. Tatsächlich haben wir den Hallenstellplatz für unseren Wohnwagen nur durch die Hilfe eines Hörers von Jörn Schaars feinem Podcast gefunden.

Auf allen Wegen

Aber die Hörerbindung entsteht nicht allein dadurch, dass die Podcasterin in aller Regel enorm viel von sich selbst preisgibt. Sie entsteht auch durch die Hörsituation: Die durchschnittliche Hörerin konsumiert ihre Lieblingspodcasts während sie mit etwas anderem beschäftigt ist.

Hausarbeit steht dabei an erster Stelle, auf dem Weg zur Arbeit sind Podcasts oft dabei und auch zum Einschlafen kann man prima Podcasts anhören. Die Podcasterin begleitet ihre Hörerinnen also bei ungefähr allen Tätigkeiten und folgt dabei sogar bis ins Schlafzimmer oder ins Bad. So eine intime Verbindung zu ihrem Publikum wünschen sich die Macherinnen klassischer Medien – entsprechend entstehen landauf landab Podcastangebote von Verlagen und anderen Medienhäusern.

Was macht Podcasts sexy?

Die Nähe zur Podcasterin kann es aber nicht allein sein, was Hörerinnen zu Podcasts treibt. Was macht also Podcasts so sexy? Ich glaube, dass das auch damit zu tun hat, wie Podcasts entstehen.

Zwar kann man nicht alle Podcasts über einen Kamm scheren. Aber: Bei den meisten Produktionen entsteht zumindest der Eindruck, dass dort beim Sprechen gedacht wird. Weil die Podcasterin nicht einen von langer Hand vorbereiteten redaktionellen Text vorträgt, der bestimmten Maßstäben genügen muss und der einen inhaltlichen Anspruch hat, kann sich die Hörerin nach meiner Meinung eher mit dem Thema identifizieren, kann selber mitdenken und kommt im besten Fall zu einem ähnlichen Schluss wie der Mensch im Kopfhörer.

Die Kommentarkultur ist in meiner Filterblase dabei sehr unterschiedlich ausgeprägt. Es gibt Podcasts, die kaum bis gar keine Kommentare bekommen und über die kaum in den sozialen Medien oder anderen Podcasts diskutiert wird. Und dann gibt es Produktionen wie Lage der Nation, Trekcast oder Logbuch Netzpolitik, in deren Kommentarspalten sich in Dutzenden Kommentaren echte inhaltliche Diskussionen  abspielen und die so wertvolle inhaltliche Ergänzungen, andere Sichtweisen und neue Denkansätze bekommen.

Und manchmal wird ein Podcast durch seine Hörerinnen zu mehr als die Summe seiner Teile: Hörerinnen des Einschlafenpodcasts gestalten zum Beispiel Titelbilder für einzelne Episoden und schreiben die Sendungsnotizen mit weiterführenden Links zu den Themen der jeweiligen Episode. Und auch bei Vor Hundert, Die Hörmupfel und Puerto Patida wirken Hörerinnen mit.

Vielfalt der Podcast-Szene

Die Szene selbst ist dabei sehr divers, sowohl inhaltlich als auch was die Produzentinnen angeht. Und während es der einen Podcasterin reicht, zu zweit in ein Smartphone zu sprechen, das auf dem Küchentisch liegt, setzen andere auf semiprofessionelles Equipment und eine gute Raumakustik.

Inhaltlich sieht es ganz ähnlich aus: es gibt die oben skizzierten „sprechend denkenden“ Produzentinnen und es gibt solche, die sich akribisch auf ihr jeweiliges Thema vorbereiten und professionellen Produktionen kaum nachstehen. Im Gegenteil: die Medienhäuser, die jetzt ins Podcasting starten, um ihre eigenen Produkte auf den Medienwandel vorzubereiten, ahmen häufig den Sprachduktus und die inhaltliche Gestaltung der Podcasts nach.

Sprich: Reine Zweitverwertung beispielsweise von Radiosendungen verfängt nicht in allen Fällen, es braucht auch Podcast-only-Formate. Ein Beispiel ist “Cyber Crime“ von hr info, wo zwei Journalisten eine zehnteilige Podcastreihe produziert haben, die so im Radio kaum stattfinden könnte.

Ein Blick in die Zukunft

Wie die Zukunft des Podcastings aussehen kann, ist schwer zu sagen, aber lassen Sie uns doch einmal im Kaffeesatz lesen. Gefühlt steht die Szene an einem Scheideweg: Immer mehr Podcasterinnen gründen Produktionslabels, vermarkten ihre Formate und versuchen sich zu professionalisieren. Ebenso gefühlt war „Monetarisierung“ das Stichwort für Podcasting in 2017.

So bilden sich gerade zwei Fraktionen heraus: Die einen folgen dem Impuls, aus ihrem Hobby, ihrer Leidenschaft eine Einnahmequelle zu machen und sei es nebenberuflich. Die anderen lehnen Werbung in Podcasts und letztlich alle Marketingmaßnahmen rundheraus ab.

Ich nehme in der Szene eine latente Angst wahr, wo das nun hinführen wird. Jemand der mit seinem Podcast Geld verdienen will, so klingt es aus dem Podcastwald, braucht natürlich eine gewisse Reichweite und wird einigen Aufwand  an Social Media und SEO betreiben, um ihren Podcast zu promoten. Das könnte etwas sein, das andere Podcasterinnen nicht in der Form leisten können, weil das Zeit kostet, die sie von ihrer Freizeit abknapsen müssten. Diese „Independent-Podcasterinnen“ befürchten deshalb einen  Verdrängungswettbewerb. Nicht alle, ich muss hier wieder das Bild von der Schur über einen Kamm bemühen, aber doch einige mit denen ich bisher über dieses Thema gesprochen habe.

Bei den „Profi-Podcasterinnen“ hingegen herrscht so etwas wie Goldgräberstimmung. Wer geschickt verhandelt und eine gewisse Reichweite mitbringt, kann ganz ansehnliche Umsätze erreichen, aber das wird absehbar nicht so bleiben. Die großen Radiovermarkter drängen in die Podcastszene und werden über kurz oder lang einheitliche Preise für Werbung in Podcasts etablieren. Wie gut die Direktvermarktung funktionieren kann, vermag ich nicht einzuschätzen. Aus meiner Zeit in einer Werbeagentur weiß ich aber, was für ein mühsames Geschäft das sein kann.

Wie viele „Profi-Podcasterinnen“ sich über Wasser halten können, werden wir dann wohl erst in zwei oder drei Jahren sehen und dann werden wir auch sehen, welche Auswirkungen der befürchtete Verdrängungswettbewerb vielleicht hatte, sprich: Wie viele Independent-Podcasterinnen dann noch produzieren.

Von Äpfeln und Birnen

Sicher ist für mich: Podcasts werden sich als eigene Mediengattung etablieren können. Jedenfalls ist das Potential dafür in der Szene vorhanden. Das Radio ersetzen werden sie vermutlich nicht vollständig. Zwar gibt es schon jetzt Menschen, die sich bei Spotify und Deezer ihr eigenes Radioprogramm aus Musik- und Podcastplaylist zusammenstellen. Die sehe ich aber auf absehbare Zeit in der Minderheit.

Und am Ende ist es doch so: Wer schnell und aktuell informiert sein möchte, der kommt noch nicht um das Radio herum. Auch wenn das Medium Podcast noch so authentisch und liebevoll ist, hat lineares Live-Radio doch einige Vorteile. Aber das sind Äpfel und Birnen. Die kann man vergleichen und kommt dann zu dem Ergebnis, dass sie unterschiedlich schmecken.

Geschrieben im generischen Femininum, Männer sind selbstverständlich mitgemeint.